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Pourquoi (et comment) arrêter de vouloir tout le temps être à la mode

Au Royaume-Uni, 26% des vêtements sont jetés parce que…
  • Leurs propriétaires ont la flemme de les nettoyer
  • Leurs propriétaires ont grandi/grossi
  • Leurs propriétaires ne les aiment plus

La mode va trop vite - et tout le monde a l’air ok avec ça

L’avènement de la micro-tendance mode

Le modèle actuel de l’industrie de la mode repose sur un renouvellement rapide et constant des collections de vêtements → c’est ce qu’on appelle la fast-fashion.

Il suffit de quelques chiffres pour comprendre le problème. En Europe, les marques de mode sont passées de 2 collections/an au début des années 2000 à 5 collections/an dans les années 2010. H&M propose entre 12 et 16 collections/an, Zara 24 collections, et on a carrément arrêté de compter pour Shein, marque emblématique de l’ultra-fast-fashion, qui met en vente des milliers de nouveaux modèles chaque jour sur son site. Chaque. Jour.

Bref, si, avant, les tendances mode duraient au moins plusieurs années, aujourd’hui elles changent à toute vitesse (et ça a plein de conséquences qu’on te détaille ici). Au point qu’on parle désormais de « micro-tendance » : des tendances ultra éphémères qui disparaissent si vite que tu les découvres parfois au moment même où elles deviennent démodées 😵‍💫

Un modèle devenu la norme

Pourquoi la fast-fashion / ultra-fast-fashion marchent-elles aussi bien ? Comment les marques arrivent-elles à te persuader qu'il te faut ce nouveau crop top tendance, là, tout de suite ? En investissant beaucoup dans la publicité et l’influence.

Concernant la première, tu y es confronté·e au quotidien de mille et une manières différentes. Ça peut être ce spot avant ta vidéo YouTube, l’affiche sur ton arrêt de bus, la vitrine devant laquelle tu passes, ou la photo qui se glisse dans ton feed Instagram. Chaque Français·e est exposé·e en moyenne à 1200 messages publicitaires par jour ! La pub s’appuie sur une connaissance très fine du fonctionnement du cerveau humain, ce qui explique qu’elle soit aussi redoutablement efficace pour faire passer un message… et te pousser à acheter.

Et les influenceur·euses ? Ils sont devenus incontournables pour promouvoir un produit, surtout auprès des jeunes. Normal : 94% des 15-17 ans et 91% des 18-24 ans suivent des influenceur·euses sur les réseaux sociaux.

C'est ton cas ?
  • Oui !
  • Non !

Problème : les comptes les plus suivis promeuvent, dans une écrasante majorité, un mode de consommation peu écolo. « On est en plein dans le modèle de la surconsommation », regrette Amélie, co-animatrice du compte Insta Paye ton influence, qui interpelle les influenceur·euses sur les questions environnementales.

Léna Situations avec Adidas et Jennyfer, Justinacessible avec Zalando, Anistxa avec Boohoo… : « Les influenceur·euses ne réalisent pas la portée de leur impact. Ce qu'ils portent est vu par des milliers de personnes. Un comportement individuel vu par 300 000 personnes, ce n’est plus un comportement individuel. »

« La jeune génération qui arrive a beau être plus consciente des enjeux climatiques, elle se retrouve souvent à craquer en achetant de la fast-fashion à cause de ça. La tentation est trop forte. »

Comment sortir de la logique des tendances mode ?

Du côté des marques et influenceur·euses

Les marques, évidemment, jouent un rôle essentiel. Elles peuvent choisir de ralentir le rythme en se tournant vers le modèle de la slow fashion → modèle de production de vêtement qui promeut la qualité, la transparence, l’éthique, la durabilité… Bref des fringues de bonne qualité, que tu vas garder longtemps, et qui ont été conçues dans le respect de la planète et des travailleur·euses 🤝

Et les influenceur·euses ? Certain·es utilisent déjà leur influence pour mettre en lumière d’autres modes de consommation et/ou leur transition, comme Clara Victorya, ambassadrice de la mode vintage, Enjoy Phoenix, qui collabore avec des marques de slow fashion via sa propre marque Honest Mind.

« Il faudrait que les gros comptes s’engagent réellement et ouvertement, appuie Amélie, en plus, ce sont ces comptes déjà puissants qui peuvent peser sur le choix de partenariat. Aux États-Unis, un groupe de TikTokeurs·euses a lancé la campagne “People Over Prime” pour faire pression sur Amazon et améliorer les conditions de travail de ses salarié·es. Imaginez si on faisait la même chose pour les marques de fast-fashion ! »

Imagine aussi l’impact si le « outfit repeating » (porter plusieurs fois le même vêtement) ou le look 100% seconde main devenaient la nouvelle tendance → ça serait carrément cool pour la planète !

De ton côté

Le modèle ne va pas changer tout de suite, donc en attendant, tu as toi aussi un rôle à jouer. Quelques idées d’actions :

  • Avant d’acheter ce super jean ou ce manteau, pose-toi les bonnes questions : pourquoi celui-là et pas un autre ? Parce qu’il te plaît ? Ou parce que tu l’as vu sur tes potes, tes collègues, les influenceur·euses que tu suis ? Le plus dur est de changer son rapport à la mode : aimer ses vêtements pour ce qu’ils sont, les histoires et les émotions qui y sont liées, et pas uniquement parce qu’ils sont tendances.
  • Essaie de prendre du recul : est-ce que c’est le fait d’être à la mode qui te rend heureux ? Garde un oeil critique quand tu vois des photos/vidéos sur les réseaux : à qui profitent réellement les publicités/collabs/partenariats qui te poussent à acheter un vêtement ?
  • « La mode se démode, le style jamais » (cf Coco Chanel ) → Si t’es motivé·e, on te donne ici des conseils pour te constituer une garde-robe stylée ET qui ne se démode pas à chaque changement de saison.
  • Désabonne-toi de certain·es influenceur·euses et comptes de marques (pour éviter la tentation). Tu peux aussi commenter (avec bienveillance) leurs publications pour les sensibiliser à l’impact environnemental des pièces qu’ils promeuvent.
Peur de craquer pendant les soldes ? Voilà notre guide de survie éthique et écolo !

Interview d’Amélie, co-animatrice du compte Instagram @payetoninfluence
Oxfam France - L’impact de la mode : drame social, sanitaire et environnemental
Fashion Revolution - Loved Clothes Last
Libération - Des tiktokeurs s’engagent pour les droits des salariés d’Amazon
Good On You - Why Outfit Repeating Is the Coolest Thing You Can Do for the Planet
World Economic Forum - These facts show how unsustainable the fashion industry is
LSA - Ultra fast-fashion : pourquoi Shein ouvre une boutique chez Amazon

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Pauline Vallée
Voisine de Totoro