C’est quoi le problème avec Shein ?

Et en même temps, elle est un peu devenue l’ennemi public n°1 quand on parle de l’impact environnemental de la mode 🤷 Mais pourquoi exactement ?

Shein c’est quoi ?

Fondé en 2008, le groupe Shein est devenu, en une quinzaine d’années, le site de mode le plus consulté au monde. Son chiffre d’affaires de 2021 a été estimé à 16 milliards de dollars par Bloomberg, et la valeur de l’entreprise monterait jusqu’à 100 milliards de dollars = c’est plus que les valeurs de Zara et H&M combinées !

Sinon voilà le peu de trucs qu’on sait sur la marque d’origine chinoise (qui reste assez mystérieuse) :

• Elle travaille avec un réseau de fournisseurs basés pour la plupart à Guangzhou, dans le sud-est de la Chine.
• Elle met en ligne 6000 nouvelles fringues chaque jour sur son site (!) (on en reparle juste après).
• Coût moyen d’un vêtement sur son site : 7 euros selon Le Monde.

Quel est l’impact de Shein sur l’environnement ?

On t’a déjà expliqué l’impact environnemental de la fast-fashion dans un précédent article. En résumé, pour fabriquer un vêtement, il faut beaucoup d’eau, du pétrole (dans le cas de fibres synthétiques), des polluants chimiques contenus dans les teintures…

Dis-toi que Shein fait partie de « l’ultra fast-fashion » : à peu près le même bail que la fast-fashion donc, mais puissance 1000. Et évidemment, ça vaut aussi pour son impact sur la planète…

Produire toujours plus, toujours plus vite

Tu l’as vu juste au-dessus : 6000 modèles sont ajoutés chaque jour en moyenne dans son catalogue en ligne (y en a qui dégagent en même temps hein, sinon on s’en sortirait pas).

Comment la marque arrive à assurer un tel rythme de production ?

• En produisant en petite quantité tout plein de modèles différents (plutôt que de produire en masse quelques modèles). Là où une entreprise classique travaille avec quelques usines à qui elles commandent de gros volumes de vêtements, Shein passe par un réseau de plein d’ateliers à qui elle commande des « petits » volumes (quelques centaines de pièces).
• Avantage : ça permet de produire beaucoup plus vite (10 personnes qui travaillent en parallèle sur 1 projet vont plus vite qu’une seule personne).
• Désavantage : avec autant d’usines différentes, c’est beaucoup plus compliqué de suivre la qualité des pièces, de contrôler leur impact environnemental, etc…
• En se prenant pas la tête pour trouver ses idées : « La marque vole énormément d’idées à des petit·es créateur·ices » souligne Marie Nguyen, cofondatrice de We Dress Fair. Shein surveille aussi beaucoup les tendances en ligne.
• Une fois sur son site, les modèles les plus populaires sont réédités, les moins appréciés sont abandonnés… et c’est reparti pour un tour.
• Il n’y a pas de boutique physique, tout se passe en ligne. Elle économise du temps et de l’argent, car pas besoin de gérer des stocks en magasin, de payer des vendeur·euses…

Pourquoi ça pollue ?

• De base, un vêtement est polluant à fabriquer. Donc plus une entreprise produit des vêtements en grande quantité, comme Shein, plus elle consomme des ressources naturelles et génère une pollution importante.
• Autre souci : tu l’as lu juste au-dessus, pour s’assurer de toujours proposer de nouveaux modèles, Shein les fait fabriquer très vite, dans des conditions qui ne permettent pas de garantir que l’environnement soit une priorité.
• Et dernier problème : les vêtements Shein sont d’une qualité variable (souvent pas ouf d’ailleurs, pour avoir déjà testé), donc ils durent moins longtemps et sont moins susceptibles d’être réparés. Un modèle reste peu de temps en ligne sur le site, « moins de 10 jours en moyenne » estime Marie Nguyen… avant d’être remplacé par un nouveau modèle. Tout ça génère un énorme gaspillage.

Des vêtements qui abîment la santé de celles et ceux qui les portent et de celles et ceux qui les font

Beaucoup des vêtements vendus par Shein sont à base de matières synthétiques « ultra pétrolés » rappelle Marie Nguyen 🛢

C’est pas tout. La branche allemande de Greenpeace a fait une petite expérience : elle a rassemblé 47 vêtements commandés sur les sites web de Shein en Suisse, Autriche, Allemagne, Italie et Espagne ou achetés dans un pop-up store à Munich, et les a envoyés pour analyse dans un laboratoire indépendant.

Autres chiffres pas cool sur l’utilisation de substances nocives par l’entreprise :

• 15 produits (32% du panel) contenaient des substances nocives à des niveaux « préoccupants » selon Greenpeace.
• 45 des 47 pièces testées contenaient au moins un produit chimique dangereux (même si dans beaucoup de cas les quantités étaient à des niveaux plus bas).

La présence de ces produits chimiques dans les vêtements peut se révéler nocive pour la santé de celles et ceux qui les portent, mais aussi pour les travailleur·euses qui sont en contact avec tous ces produits. Sans compter l’environnement et les communautés locales, car selon Greenpeace « il est probable que les fournisseurs utilisant ces produits en relâchent dans les eaux et dans l’air ».

Un marketing qui tape là où ça fait mal

Malgré tous ces problèmes, la marque est très populaire. Comment ça se fait ? 🧐

Déjà, elle travaille en partenariat avec plein d’influenceur·euses (des micro-influenceur·euses aux très gros influenceur·euses), à qui elle offre des produits en échange d’un peu de pub. Résultat : la génération Z est bombardée de messages favorables à Shein sur Tiktok et YouTube. D’ailleurs, le hashtag #SHEINhaul atteint 7,7 milliards de vues rien que sur Tiktok au moment où on écrit ces lignes ! Ça met dans la tête des personnes qui regardent ces vidéos et stories que ce sont de bons vêtements, que c’est une marque chouette, ça leur donne envie d’acheter !

En plus, Shein organise aussi le Shein Together Fest, pour lever des fonds pour l’Organisation Mondiale de la Santé : une manière de blanchir sa réputation.

Et surtout, elle use et abuse de techniques marketing qui manipulent les consommateur·ices, en particulier les jeunes, rappelle Marie Nguyen. Comme par exemple :

• Les produits disponibles peu de temps et une horloge pour le rappeler
• Des notifications pour souligner que les stocks sont limités
• La livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat

Tout ça incite à l’achat impulsif 💸💸💸

Face à Shein : y a des solutions ?

Pas évident de contraindre SHEIN à respecter (au minimum) un certain nombre de normes. Pour les normes européennes concernant les produits chimiques, il faudrait mieux contrôler leurs produits « mais leur présence sur le marché est si courte que le temps que les analyses soient faites, le produit n’est plus vendu » explique Marie Nguyen.

À ton échelle, tu peux quand même faire 2-3 trucs :

• Rester conscient·e des techniques marketing utilisées par la marque, qui fait tout pour te faire craquer. En sachant qu’elle cherche à manipuler ton cerveau, tu as plus de chances de résister à ces manipulations. Pour ça, tu peux retrouver tous les conseils de We Dress Fair ici.
• Inverser la logique : peut-être qu’il ne te faut pas toujours plus de vêtements, mais quelques vêtements auxquels tu es très attaché·e ? En gros, « se détacher de l’idée que bonheur = consommation » conseille Marie Nguyen.
• Si tu as déjà des vêtements SHEIN : « rallonger au max leur durée de vie ». Ça passe par en prendre soin, mais aussi les donner quand tu n’en veux plus, par exemple à des proches ou dans des boîtes à don qui peuvent être implantées dans les lycées, universités, entreprises. Tu peux aussi organiser des vide-dressings…
• A défaut, tu peux leur donner une seconde vie en les transformant en chiffons par exemple.