C’est quoi l’ultra-fast-fashion ?

SheIn, Boohoo/Pretty Little Things, Emmiol : autant de marques qui appartiennent au monde de l’ultra-fast-fashion. Et si tu ne sais pas de quoi il s’agit, suis le guide 👇

Aux origines de l’ultra-fast-fashion : la fast-fashion

Pour comprendre d’où est sortie l’ultra-fast-fashion, il faut remonter aux années 1990 et à l’émergence de la fast-fashion : la « mode rapide » 👀

Cette décennie marque l’apparition d’un modèle économique basé non plus sur 4 collections saisonnières, mais sur des dizaines de collections parues chaque année : aujourd’hui les plus connues sont H&M ou Zara par exemple. En gros, les marques de fast-fashion produisent :

• Très vite
• Dans de mauvaises conditions sociales et environnementales
• Avec des matières de mauvaise qualité
• Pour pas cher
• À grand renfort de marketing

Eh bien l’ultra-fast-fashion, c’est la même chose, en pire.

L’ultra-fast-fashion : un modèle poussé à l’extrême

Les marques d’ultra-fast-fashion ne sortent pas quelques dizaines de collections par an, mais des centaines 😵

Ces pièces sont vendues uniquement via des plateformes en ligne, ce qui permet à ces marques d’éviter les coûts intermédiaires liés aux magasins en expédiant la marchandise directement depuis leurs entrepôts jusque chez les consommateur·ices (et là, la pandémie de Covid leur a donné un bon coup de boost 😷).

Pour écouler ces pièces, elles ont recours à un marketing extrêmement agressif qui fait appel à des ressorts un peu dark du cerveau humain, comme le décrit Marie Nguyen, cofondatrice de We Dress Fair :

• Des produits disponibles peu de temps et un compte à rebours pour t’inciter à passer à l’achat tout de suite
• Des notifications pour souligner que les stocks sont limités
• La livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat
• Des codes promos à foison pour donner l’impression de faire de bonnes affaire
• Le tout promu par énormément d’influenceur·euses et micro-influenceur·euses et diffusé très largement sur les réseaux sociaux

Pour des conséquences poussées à l’extrême

Le problème, c’est que côté production, les impacts sont pas jojo 😬

La pollution immense du secteur de la mode amplifiée

• Les émissions de CO2

Le secteur de la mode génère déjà de base l’équivalent de 4 milliards de tonnes de CO2 par an (c’est + que l’impact des vols internationaux et le trafic maritime réunis) et est le 3e consommateur d’eau dans le monde (après la culture de blé et de riz) selon l’ADEME.

• La qualité des produits

Dans une enquête, le magazine Capital a montré que la confection des vêtements est simplifiée au maximum et qu’ils sont en majorité produits à base de polyester (pas étonnant quand on sait que c’est la matière textile la plus produite dans le monde).

Sauf qu’elle est issue… du pétrole (comme 70% des fibres synthétiques produites dans le monde selon l’ADEME). Et qu’en plus, à chaque lavage, elle laisse s’échapper des micro-plastiques qui polluent ensuite les cours d’eau et océans.

Bonus (non) : de nombreux produits chimiques sont aussi utilisés pendant la fabrication des produits et se retrouvent dans les vêtements portés, dont certains dangereux pour la santé. C’est en tous cas le cas pour Shein, selon une enquête menée par Greenpeace Allemagne.

• Les déchets

On vient de le voir : les jeans, crop-tops et autres robes issues de la fast-fashion sont très souvent de mauvaise qualité. En plus de ça, le marketing agressif de ces marques pousse le cerveau humain à vouloir renouveler sans cesse sa garde-robe.

Résultat, la durée de vie de ces vêtements est très courte : une personne achète 40% de vêtements en plus qu’il y a 15 ans et les conserve moitié moins longtemps.

Ils finissent donc vite fait à la poubelle. Sauf que les vêtements dont on ne veut plus :

• Jetés, ils finissent souvent sous terre ou incinérés.
• Donnés, ils terminent souvent envoyés dans des pays comme le Kenya ou la Tanzanie, dans des décharges, brûlés ou dans les océans, comme le rapporte Greenpeace Allemagne dans son rapport « Cadeaux empoisonnés ».

L’ultra-fast-fashion : une usine à esclavage moderne ?

Tu le sais sûrement, la mode n’est pas un secteur reconnu pour ses bonnes conditions de travail. Eh bien l’ultra-fast-fashion, c’est pareil, voire pire.

Shein travaille par exemple avec de très nombreux ateliers et usines de taille modeste en Chine qui exploitent leurs travailleur·euses, comme l’a révélé une enquête de Public Eye : ateliers informels sans issues de secours, rythme de 11h à 12h par jour, avec un seul jour de congé par mois (soit plus de 75 heures par semaine !), salaire à la pièce sans contrat, cadences infernales… 🤯

Et les conditions sont aussi déplorables dans les entrepôts européens si on en croit l’exemple du centre de retour des colis de Liège où les salariés décrivent des quotas inatteignables et des licenciements pour non respects de ceux-ci, sans parler des conditions de travail des livreur·euses (pas directement employé·es par les marques, mais tout de même exploité·es).

Shein n’est pas la seule marque d’ultra fast-fashion à faire l’objet de telles critiques. Boohoo a aussi été pointé du doigt pour des raisons similaires au Royaume-Uni, où les employé·es considèrent subir de « l’esclavagisme moderne ».

Même le côté « créatif » fait l’objet de procédures malhonnêtes : par exemple, pour imaginer autant de modèles neufs, « Shein vole énormément d’idées à des petit·es créateur·ices » explique Marie Nguyen. Et ce n’est pas la seule à le faire : des créatrices et créateurs de mode, ou même des influenceur·euses peuvent voir leurs looks appropriés par ces grandes enseignes qui les reproduisent ensuite, sans les rémunérer 💸