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Warum wir uns von Modetrends lösen sollten

In UK werden 26% der Kleidung weggeworfen, weil...
  • Sie ihren Besitzer:innen nicht mehr passen
  • Ihre Besitzer:innen sie nicht reinigen
  • Sie ihren Besitzer:innen nicht mehr gefallen

Die Mode entwickelt sich schnell - und alle scheinen das ok zu finden

Mikrotrends sind im Trend

Das aktuelle Modell der Modeindustrie beruht auf einer schnellen und ständigen Erneuerung der Kleiderkollektionen → das nennt man Fast-Fashion.

Ein paar Zahlen genügen, um das Problem zu verstehen: In Europa sind die Modemarken mit ihren Produktionen von 2 Kollektionen pro Jahr Anfang der 2000er Jahre auf 5 Kollektionen pro Jahr in den 2010er Jahren gestiegen. H&M bietet zwischen 12 und 16 Kollektionen im Jahr an, Zara 24 Kollektionen, und bei Shein, der ikonischen Marke für Ultra-Fast-Fashion, die jeden Tag Tausende neuer Modelle auf ihrer Website zum Verkauf anbietet, haben wir regelrecht aufgehört zu zählen. Jeden. Tag.

Früher hielten Modetrends vielleicht mehrere Jahre an, heute ändern sie sich rasend schnell. Das geht so weit, dass man jetzt von "Mikrotrends" sprechen kann: extrem kurzlebige Trends, die so schnell wieder verschwinden, dass du sie manchmal gerade erst entdeckst, wenn sie schon fast wieder out sind.

Ein Modell, das zur Norm geworden ist

Warum funktioniert Fast Fashion (bzw. Ultra-Fast Fashion) so gut? Wie schaffen es die Marken, dich davon zu überzeugen, dass du dieses neue, trendige Crop-Top gerade jetzt und sofort brauchst? Indem sie viel in Werbung und Reichweite investieren.

Mit Werbung wirst du im Alltag auf tausend verschiedene Arten konfrontiert. Es können die Spots vor deinem YouTube-Video sein, das Plakat an deiner Bushaltestelle, das Schaufenster, an dem du vorbeigehst, oder das Foto, das sich in deinen Instagram-Feed einschleicht. Jeder Franzose und jede Französin ist im Durchschnitt 1200 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt! Die Werbung basiert auf einem sehr genauen Verständnis der Funktionsweise des menschlichen Gehirns - und genau deshalb ist sie so effektiv darin, eine Botschaft zu vermitteln und dich zum Kauf zu bewegen.

Was ist mit Influencer:innen? Sie sind aus der Produktwerbung nicht mehr wegzudenken, vor allem bei jungen Leuten. Logisch, denn 94 % der 15- bis 17jährigen und 91 % der 18- bis 24jährigen folgen Influencern in sozialen Netzwerken.

Du auch?
  • Yes

Das Problem: Die Mehrheit der meistgefolgten Accounts wirbt für ein ziemlich umweltschädliches Konsumverhalten. "Wir befinden uns mitten im System des übermäßigen Konsums", bedauert Amélie, Co-Moderatorin des Instagram-Kanals Paye ton influence (= bezahle für deinen Einfluss), der Influencer:innen zu Umweltfragen aufruft.

Denn: "Die Influencer:innen sind sich der Tragweite ihres Einfluss' nicht bewusst. Was sie tragen, wird von Tausenden von Menschen gesehen. Ein individuelles Verhalten, das von 300.000 Menschen gesehen wird, ist kein individuelles Verhalten mehr."

"Die junge Generation, die jetzt kommt, mag zwar klimabewusster sein, aber wird beim Kauf von Fast-Fashion schwach. Die Versuchung ist zu groß."
- Amélie, Co-Moderatorin des Instagram-Kanals Paye ton influence


Wie entkommt man der Logik der Modetrends?

Der Impact von Marken und Influencer:innen

Marken spielen natürlich eine entscheidende Rolle. Sie können sich dafür entscheiden, das Tempo zu verlangsamen, indem sie sich dem Prinzip der Slow Fashion zuwenden → Ein Prinzip der Kleidungsproduktion, das Qualität, Transparenz, Ethik und Nachhaltigkeit fördert... Kurz gesagt: Klamotten von guter Qualität, die du lange behältst und trägst und die mit Rücksicht auf die Umwelt und die Bedingungen der Arbeiter:innen entworfen wurden.

Was ist mit den Influencer:nnen? Einige nutzen bereits ihren Einfluss, um auf alternative Konsumverhalten und/oder deren Übergang aufmerksam zu machen.

“Es wäre gut, wenn sich die großen Konten wirklich und offen engagieren würden", sagt Amélie, "außerdem sind es diese bereits mächtigen Konten, die die Wahl der Partnerschaft beeinflussen können. In den USA hat eine Gruppe von TikTokern die Kampagne "People Over Prime" gestartet, um Druck auf Amazon auszuüben und die Arbeitsbedingungen seiner Angestellten zu verbessern. Stell dir vor, wir würden das Gleiche mit Fast-Fashion-Marken tun!"

Stell dir die Auswirkungen vor, wenn "outfit repeating" (das gleiche Kleidungsstück mehrmals tragen) oder der 100% Second-Hand-Look zum neuen Trend werden würden → für die Umwelt wäre das ziemlich cool (und für den Geldbeutel bestimmt auch)!

Dein Impact

Das Modell wird sich nicht von heute auf morgen ändern, aber in der Zwischenzeit kannst du schon viel dazu beitragen! Ein paar Ideen:

  • Bevor du diese tolle Jeans oder jene tollen Schuhe kaufst, stelle dir die richtigen Fragen: Warum diese und keine andere? Weil sie dir besonders gut gefallen? Oder weil du sie bei deinen Kumpels, deinen Kolleg:innen, eine:r Influencer:in gesehen hast? Am schwierigsten ist es, dein Verhältnis zur Mode zu ändern: Liebe deine Kleidung für das, was sie ist, die Geschichten und Emotionen, die mit ihr verbunden sind, und nicht nur, weil sie gerade im Trend ist.

  • Versuche, einen Schritt zurückzutreten: Ist es die Tatsache, dass du trendy Klamotten trägst, die dich glücklich macht? Sei kritisch, wenn du Fotos/Videos in den Netzwerken siehst: Wer profitiert von den Anzeigen/Collabos/Partnerschaften, die dich zum Kauf eines Kleidungsstücks verleiten?

  • "Mode verblasst, nur Stil bleibt" (vgl. Coco Chanel) → Hier erfährst du, wie du dir eine Garderobe aus Teilen zusammenstellen kannst, die du auch wirklich trägst, und die nicht jede Saison aus der Mode kommen. Und hier ein paar Tipps für einen generell nachhaltigeren Klamottenkonsum.

  • Mach dir bewusst, dass Influencer:innen mit ihrem Content Geld verdienen müssen und die Produkte nicht unbedingt (bzw. fast nie) aus eigener Überzeugung bewerben. Wenn du der Versuchung nicht entgehen kannst, ziehe in Betracht, bestimmten Influencer:innen oder Marken auf Social Media zu entfolgen. Du bestimmst, was du siehst, und was du brauchst!

Warum ist der Schlussverkauf schlecht für die Umwelt?

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👀 Quellen

Interview mit Amélie, Co-Moderatorin des Instagram-Kanals @payetoninfluence
Oxfam France
Fashion Revolution
Libération
Good On You
World Economic Forum
LSA
Greenpeace

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Pauline Vallée
Nachbarin von Totoro